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華耐麗家市場研究報告之一（蒙娜麗莎建陶研究）
作者：姜軍鵬 日期：2008-4-6 字體：[大] [中] [小]
R> 公司成立于1992年，一直秉承"以顧客滿意為中心，辦一流企業(yè)，創(chuàng)一流產品"的質量方針，不斷創(chuàng)新，新品不斷，曾先后引導了幾次陶瓷行業(yè)產品升級換代的革命，國內首創(chuàng)產品"雪花白石"入選2002年國家重點新產品計劃，"微晶玻璃彩飾磚（微晶石）"入選2003年國家火炬計劃項目，這在陶瓷行業(yè)是十分罕見的。公司于1999年10月通過了ISO9002質量體系認證，2002年11月通過了ISO9001-2000質量體系改版認證，先后榮獲"中國名牌產品"、"國家免檢產品"、"中國建筑陶瓷知名品牌"、"廣東省著名商標"、"廣東省高新技術企業(yè)"、"廣東省名牌產品"、"佛山陶瓷十強企業(yè)"等榮譽稱號�，F擁有專利2項，實用新型專利4項，外觀設計專利80項。-
前言
廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司是國內集科研開發(fā)、專業(yè)生產、營銷為一體的大型陶瓷企業(yè)，在陶瓷行業(yè)首家被認定為"國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)"，并首批榮獲"廣東省高新技術企業(yè)"稱號。
公司占地23萬多平方米，擁有18條大型現代化生產線，17條先進拋光生產線，年產能力2250萬平方米，專業(yè)生產瓷質拋光磚、釉面內墻磚、仿古磚、藝術拼圖磚等系列主品，并以其檔次高、質量穩(wěn)定、花色品種多、價格合理等優(yōu)點暢銷國內外，目前擁有覆蓋全國所有省區(qū)的3000多個和海外40多個國家和地區(qū)的300多個銷售網點。
2001年，開發(fā)出售前服務系統(tǒng)-"微笑天使"陶瓷消費預知系統(tǒng)，讓消費者在購買前享受到方便、快捷、可視的服務，體驗全程增值的服務。繼往開來，公司將秉承"以市場為導向，以科技為后盾，以人才為根本"的發(fā)展方針，致力于為人們美化家居環(huán)境，提高生活品質，提供藝術的、高品質的陶瓷產品。
一.市場分析
1.1. 市場環(huán)境
■行業(yè)背景
我國是世界上最大的陶瓷生產國，有著悠久的陶瓷生產歷史，隨后是西班牙，意大利排世界第三。據統(tǒng)計，自1993年起，我國的建筑陶瓷產量就位居世界第一位，2001年建筑陶瓷磚產量超過21億平方米，約占世界總產量的五分之二，主要生產地區(qū)包括廣東、福建、山東、四川、河北、華東等地區(qū)。2003年，產量更達到32.5億平方米，其中廣東的新中源、新明珠、東鵬、蒙娜麗莎、唯美及上海斯米克、信益、亞細亞、浙江杭協(xié)、現代等60家知名品牌企業(yè)的產量合計占我國陶瓷墻地磚總產量的30%，并且形成了具有自己特色的品牌。
目前，我國現有的建筑陶瓷生產企業(yè)約為3000多家，原來唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷業(yè)“三山鼎立”的格局逐漸被打破，廣東、山東、四川、福建、浙江、河北、江蘇、河南、上海及周邊區(qū)域等都已成為建筑陶瓷的主要生產地區(qū)。位居前六位的廣東、山東、四川、福建、華東和河北等地區(qū)共擁有建陶企業(yè)數量占全國的63%以上，生產能力約占了全國生產總能力的86%。上海及周邊地區(qū)建陶企業(yè)數量不是很多，但企業(yè)裝備好，技術力量強，產品檔次高，注重企業(yè)品牌宣傳，主要銷售方向為本地區(qū)和出口，相當大一部分用于滿足附近區(qū)域的市場，此地區(qū)集中了大陸以外的投資，主要是臺灣，也有日本，其產品質量可以代表我國建陶工業(yè)的發(fā)展水平。佛山地區(qū)建陶企業(yè)數量多、規(guī)模大、集中度高、綜合服務配套能力強、物流業(yè)發(fā)達、中高檔產品居多，其建陶產量達16億平方米，約占全國總產量的50%-60%，占全球產量的25%左右，而衛(wèi)生陶瓷產量也達到1300萬套，占全球的4.8%，全國的16%以上。福建以外墻磚為其主導產品，以晉江為生產中心，具有產量大、價格低的特點，約占全國總產量的10%。山東以中低檔磚、釉面地磚為主要特色，由于地理位置的優(yōu)勢，近幾年企業(yè)的銷售形勢一直不錯。四川地區(qū)的企業(yè)得益于中央的西部大開發(fā)戰(zhàn)略，發(fā)展較快，但大部分產品價格便宜、檔次較低。
■蒙娜麗莎產品背景
一、品牌名稱：蒙娜麗莎
二、生產廠商：廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司
三、產品系列：
（一）拋光磚系列：
微晶石又名微晶玻璃復合板材，兼具陶瓷和微晶玻璃的優(yōu)點于一身，其表面零吸水率，完全抗污，是目前陶瓷行業(yè)最富科技含量最尖端的產品。
客戶定位：機場、星級賓館、高級會所、私人別墅、高檔住宅。
產品系列：漢金白玉、金星玉石、晶窟石、雪花白、藍田玉石、云影石、浪花白石、金花米黃、麗影石、碧痕石、滲花磚、新石韻、純色磚。
瓷磚規(guī)格：500*500mm 600*600mm 800*800mm 800*1200mm
（二）工藝磚系列：
工藝磚系列產品為工程裝修提供多種個性化的選擇，滿足了工程裝修的不同需要，在進行工程裝修時，樓梯、柱體、墻腳等特殊場所的裝飾材料往往需要不規(guī)則的形狀和尺寸。
客戶定位：工程裝修
產品系列：藝術拼花磚、梯級磚、踢腳線、波打線、腰線磚、花邊線、門套線和異型加工系列。
瓷磚規(guī)格：600*120mm－1200*1200mm不等規(guī)格;
（三）釉面磚系列：
功能定位：釉面內墻磚
產品系列：麗晶磚、雅光磚、碟韻石、仿古磚
四、銷售網點：華耐.立家蒙娜麗莎紅房子店 華耐.立家蒙娜麗莎懷特家居店
■蒙娜麗莎品牌背景
中國建陶行業(yè)有3000多個生產廠家，上萬個品牌，競爭對手不斷模仿我們的產品，模仿我們的店面，模仿我們的營銷策略，在產品高度同質化的現狀下打造自己的品牌差異化優(yōu)勢成為企業(yè)的立足之本。
一、品牌印象：
（一）品牌名稱：文藝復興時期（古代的）、西方的
（二）品牌標識：藝術的、中西合璧的
（三）人物形象：唯美的、微笑的、親和
（四）產品形象：親和、文化的、個性的
二、品牌傳播：
（一）傳播訴求：品牌概念模糊，各區(qū)域廣告訴求不一致，沒有統(tǒng)一的口徑、捉摸不透的;
核心訴求：感受藝術，品位生活、感受藝術，值得依賴（北京）。
競爭對手訴求表現：
�。ǘ┢放泼雷u度：區(qū)域內公關宣傳力度較小，品牌美譽度有待提升，建議突破“低調”。（見以下采集數據）
（三）品牌知名度：區(qū)域內廣告宣傳力度較少，同業(yè)品牌知名度不夠。
A.消費者對建陶品牌的認知評價：
B.陶瓷經銷商對建陶品牌的認知評價：
■蒙娜麗莎品牌導入（提練）
一、品牌概念——感受藝術，品位生活
蒙娜麗莎品牌并不單純地追求唯美的藝術，而更多是講究生活實用的舒適。他們想讓客戶感受到藝術不再是一種可遠觀不可褻玩的作品，而是與大眾的家居生活空間生活息息相關的人文藝術元素，它是美化空間的象征，是美好生活的標志。
二、品牌定位——走向世界的中國陶瓷品牌
蒙娜麗莎品牌已在全球80多個國家注冊了商標，遍布在世界各地的銷售商達300多家。近幾年來，蒙娜麗莎瓷磚出口比重年年遞增，僅在2005年，出后量比2004年就增長了60%以上。出口產品銷售額進一步增長。
二、品牌個性——溫婉、端莊、典雅、內斂
在中國建筑陶瓷業(yè)中的后十個“中國名牌”陶瓷品牌中，蒙娜麗莎一直被譽為“大家閨秀”，其產品氣韻中突出的特點是：溫婉、端莊、典雅、內斂。
三、品牌理念——自主創(chuàng)新，打造國際一流品質
1992年8月，蒙娜麗莎率先在建陶業(yè)創(chuàng)下了一次燒成瓷質印花磚的“奇跡”；
1996年，推出水晶磚，使陶瓷進入水晶磚的時代；
1998年，生產出滲花拋光磚、大顆粒拋光磚，產品檔次進一步提高；
1999年，瓷質閃光轉為空間帶來了全新的裝飾概念；
同一年，防污系列的拋光磚上市；
2000年，蒙娜麗莎率先生產出超微粉產品——云影石;
四、品牌價值觀——蒙娜麗莎文藝復興主義
2006年蒙娜麗莎瓷磚將在精確鎖定目標客戶群，并推出“文藝復興館”的全新產品形象，讓文藝復興時代的“美”與現在人家居生活空間所追求的藝術之“美”充分結合。
一.消費者分析
1.1.目標消費人群定位
根據蒙娜麗莎的品牌定位，目標消費者為：
“最尷尬的一代”（七十年代出生），作為享受中國改革開放各種天時地利的第一代人，許多人較好地抓住時機，把握“錢”途，逐漸修煉成了當今社會的“白骨精”(白領、骨干、精英)、文化人。
這一群目標消費者統(tǒng)計特征：
·中產階級、中高學歷
·有一定社會地位
·敢于冒險，對人、事有自己獨特的思維
·較有野心
·有社會、家庭責任感
·認為金錢并非衡量成功與否的惟一標準
·在財力許可的范圍內追求生活質量
·講究精神生活，講求品味與閑情逸致
·社交面較廣
·為適應社會變化而不斷學習進取
1.2.目標消費人群細分
在進行營銷目標定位，進一步細分目標客戶群：
■家庭裝修消費者
■裝飾施工人員
■集團投資采購員
1.3.獲取信息途徑分析
目標客戶群確定后，購買者要接觸到建陶品牌，是通過什么途徑獲取是一個很關鍵的問題。
■家庭裝修消費者獲取信息途徑：
■裝飾施工人員獲取信息途徑：
■集團投資采購員獲取信息途徑：
一.營銷策略
1.1.營銷推廣目的與目標
■目的
�。ㄒ唬┩瞥觥案惺芩囆g，品位生活”的品牌理念（建議一）
推出“蒙娜麗莎新文藝復興主義，新生活主張”的概念（建議二）
以“微笑”為切入，打造差異化推廣主題（建議三）
（二）形成蒙娜麗莎瓷磚獨有的“溫婉、端莊、典雅、內斂”品牌個性
■目標
（一）形成蒙娜麗莎品牌的統(tǒng)一整合形象（內部傳播，對外傳播）
（二）進一步提升蒙娜麗莎瓷磚在目標消費者中的美譽度
（三）進一步提升蒙娜麗莎瓷磚在業(yè)內的提及率
（四）進一步提升蒙娜麗莎瓷磚在目標消費者中的美譽度
（五）提升蒙娜麗莎瓷磚市場占有率及銷售促進
1.2. 推廣策略
整合營銷傳播的前提是在全公司范圍內的整合，因此在企業(yè)內部通過各種培訓、文本使相關人員能清晰、完整的理解達成共識，這是實施整體傳播策略的基礎。（對企業(yè)內部的整合規(guī)劃省略，我主要對市場外部傳播的策略進行敘述）
■導入概念
（一）“蒙娜麗莎”的品牌識別系統(tǒng)：
（二）“蒙娜麗莎”的品牌核心概念：
（三）“蒙娜麗莎”的品牌延伸概念：
（四）“蒙娜麗莎”的品牌個性：溫婉、端莊、典雅、內斂
（五）“蒙娜麗莎”的推廣主題：感受藝術，品位生活
■營銷目標
“蒙娜麗莎”有兩大營銷目標，幾乎所有的營銷活動都圍繞這兩大目標來展開：
（一）堅持不斷開發(fā)新的家庭客戶和工程用戶;
（二）保持和發(fā)展現有工程、裝修公司、房地產等客戶;
■營銷戰(zhàn)術
（一）針對不同客戶群，“蒙娜麗莎”的宣傳及信息傳遞策略：
1.對于整體目標客戶群：
傳播“蒙娜麗莎”品牌個性（溫婉、端莊、典雅、內斂），取得客戶對品牌價值與性價比的認同，使其獲得心理滿足，進而激發(fā)購買的沖動。
2.對于家庭客戶：
對家庭消費者而言，“蒙娜麗莎”是安全的，可信賴的，真誠的，具有親和力的，她帶給人一種舒適生活藝術、一份榮耀，是目標消費者精神生活的一部分。
3.對于團體用戶：
“蒙娜麗莎”是質量可靠的，成本適中，被廣泛應用于各知名工程，是大工程的首選產品。
（二）針對不同客戶，“蒙娜麗莎”的營銷戰(zhàn)術：
1.分銷渠道：
目標：增強銷售蒙娜麗莎品牌的信心，提升其獲利能力，進而提高馬蒙娜麗莎磁磚銷售額。
主要策略：
價格折扣、商業(yè)展覽、銷售會議與培訓、獎勵計劃、人員支持等。
2.新客戶開發(fā)：
目標：迅速決策，購買蒙娜麗莎品牌
主要策略：
贈禮、免費送貨上門、免費鋪貼、小區(qū)展示、抽獎、磁磚藝術秀等。
3.老客戶（忠誠客戶）：
目標：繼續(xù)使用蒙娜麗莎品牌，增大使用量
主要策略：
價格優(yōu)惠、贈禮、免費鋪貼、回訪、郵寄賀卡等。
1.1.廣告接觸點分析
相對于家裝客戶來說，建陶業(yè)是一個低關注度的行業(yè)，以磁磚為例，客戶要接觸到磁磚品牌，是不是通過電視、電臺、報紙廣告、雜志呢？整合營銷傳播并不是鋪天蓋地的打廣告。
我們需要對客戶購買（消費）行為，客戶與華耐公司及蒙娜麗莎品牌的接觸點進行分析，得出哪些點是最佳的接觸點，即最能打動客戶的接觸點。而不能想當然的認為，傳統(tǒng)的媒體就是最好的接觸方式。對傳統(tǒng)媒體不要迷信，一切以找到目標客戶（消費者），接觸到目標客戶（消費者）為目標來選擇各種媒體。
■客戶消費行為分析
■家庭裝修消費者獲取信息途徑（接觸點）：
■客戶最信賴的信息來源：
從調研分析可以發(fā)現，大多數的客戶是經由親友的介紹來認識品牌的，可見口碑營銷的重要性，由此建議策略：
服務營銷，并保持對現有用戶回訪、口碑對設計師的激勵、新建小區(qū)推廣活動、裝修公司展示、市內建材市場戶外廣告、終端賣場氛圍布置（POP，品類管理等）、專業(yè)雜志如設計，房地產等方面、各種宣傳品、促銷禮品、選擇報紙、電視作一些輔助性宣傳等。
一. 渠道策略
1.1. 營銷渠道背景分析
目前，我國建陶業(yè)已進入了大流通、大整合的品牌時代。誰能有效地整合資源，誰能在終端陣地的搶奪上先行一步，就可能在市場上領先一大步。
從目前來看，陶瓷市場大概可以分為幾種營銷方式：
一是傳統(tǒng)的區(qū)域經銷商代理制；
二是專賣店零售制；
三是超市銷售；
四是工程代理。
近兩年一些大中型陶瓷企業(yè)也開始謀求從小區(qū)、家裝、互聯網、分公司直營等方面創(chuàng)新，從而形成：經銷商代理制、專賣店直銷、倉儲式銷售、分公司直營、超市銷售、家裝渠道、設計師終端、網購等形式多元化營銷方式。
1.2. 營銷通路建設
■華耐公司5年來通路發(fā)展分析：
■加快多元營銷渠道建設：
建議：根據市場競爭態(tài)勢和買家購買行為的變化，在保持核心通路（紅色部分）優(yōu)勢的前提下調整制定通路策略，以彌補“通路短板”，實現“螺旋式”上升。
■各通路間業(yè)務單元說明：
■營銷建議：加大力度做好社區(qū)營銷及集采團購業(yè)務，因五一期間鎖事較多時間緊張，操作思路及針對性宣傳推廣策略未能附上，敬請見諒。
一.傳播策略
1.1.總體思路
■階段性和集中性相結合的整合傳播策略：
根據產品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略，此決策數據支持通過“媒體監(jiān)測分析”形成，因時間關系在此僅對操作思路做一些建議性的淺談，敬請諒解。
■“全方位”的媒體組合策略：
一、廣告組合：以SP和PR活動直接影響購買
媒體組合：產品廣告訴求以加強消費者對“蒙娜麗莎”品牌的誰知為主，因此以“多元媒體”為組合策略。
1.1.部分媒體推介
■省級報紙媒體：《燕趙都市報》
《燕趙都市報》是由河北日報報業(yè)集團主辦的服務城鎮(zhèn)居民的都市媒，主要面對河北省內各級黨政機關，企業(yè)、事業(yè)單位，社會團體，并廣泛進入百姓家庭。發(fā)行量82萬份。
本報讀者年齡分布：25歲以下--25%；26-45歲--60.3%；46歲以上—16.7%。讀者職業(yè)構成：黨政機關（含民主黨派、縣直機關、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各級黨委、政府、黨支部）22.75%；社會團體、企事業(yè)單位57.43%；職員、工人、農民19.82%。
■重點市級報紙：《燕趙晚報》
《燕趙晚報》由石家莊日報社主辦，是創(chuàng)刊最早的晚報。以省會石家莊市為主要發(fā)行區(qū)域，輻射省內主要中等城市，據央視調查咨詢中心調查結果，《燕趙晚報》平均閱讀率連續(xù)多年位居省會各報第一，成為市民生活資訊傳播的首選媒體。
■都市新銳報紙：《河北青年報》
河北省最早兩張報紙之一，與共和國同齡。
《河北青年報》前身為《河北青年》周刊，創(chuàng)刊于1949年10月15日，1955年4月15日正式更名為《河北青年報》。因歷史原因，青年報休刊、復刊、增刊改版數次，最近一次復刊是1993年5月4日，以省內部刊號發(fā)行，并于1998年獲國家新聞出版署批準的全國統(tǒng)一刊號（CN13-0026），開始公開發(fā)行。
《河北青年報》經歷了50余載鳳凰涅磐般的艱苦創(chuàng)業(yè)，目前吸收了新鮮的血液，在資源共享、優(yōu)勢互補的基礎上，廣告、發(fā)行得以全面代理。至此，報紙的定位、風格、形式、辦報隊伍等都得到重新整合。
現由北青傳媒控股重組發(fā)行。
■都市時尚報紙：《精品導報》
■省級廣播媒體：河北人民廣播電臺生活頻道
河北電臺生活頻道以“貼進實際、服務百姓、強化經營、開放合作、著眼微觀、伴隨生活”為辦臺宗旨，本著“好聽、實用、伴隨”的原則，關注百姓的喜怒哀樂，服務百姓的民生生活。
河北電臺生活頻道于2004年3月1日正式開播，全天播音共計22小時，覆蓋河北中部、保定、廊坊、 滄州及北京、天津大部分地區(qū)。
■省級電視媒體：河北電視臺
河北電視臺于1969年2月16日建成開播，目前有四套節(jié)目。第一套節(jié)目為新聞綜合頻道，第二套節(jié)目為經濟生活頻道，第三套節(jié)目為文化娛樂頻道，第四套節(jié)目為體育健康頻道。1998年12月30日，第一套節(jié)目通過衛(wèi)星向全國及周邊國家和地區(qū)傳送，覆蓋京津地區(qū)及24個省會城市和地級市50多個，收視人口達到三億以上。用微波傳送的第二套節(jié)目覆蓋全省和京、津及毗鄰省部分地區(qū)。第三套、第四套節(jié)目以現代化的有線網絡為傳輸手段，擁有近500萬收視用戶。四套節(jié)目開設有新聞、經濟、社教、文藝、體育、少兒等各類欄目，每天播出總計70小時左右。
■戶外媒體及新型媒體
在電視、報紙的廣告資源在現有條件下已被充分開發(fā)，戶外廣告媒體受到越來越多的關注，有關戶外媒體的詳細資料及圖示，可以以電子版附上。
以“分眾”、“輝煌”為首的新都市媒體：樓宇、電梯廣告環(huán)境好，干擾度低，與消費者面對面，主要針對在商業(yè)寫字樓工作的人群，起到很好的提示刺激作用，將這一部分消費者“一網打盡”。
■河北省網絡媒體
主要是：銀河網房產頻道 搜房網 順馳置業(yè)網
■常見活動支持媒體（裝飾及房產類）
河北電視臺《都市生活》、石家莊電視臺都市頻道《都市置業(yè)》、石家莊經濟廣播電臺《家有好房》、河北省音樂廣播、石家莊市人民廣播電臺音樂臺、銀河房產頻道、搜房網;
1.2. 行業(yè)協(xié)會社團
從華耐·立家持續(xù)發(fā)展考慮，華耐·立家的日常經營活動必須采取多種形式，必須加強華耐·立家的“資源整合能力”，除了最常見的節(jié)假日和季節(jié)性促銷活動而外，還可以搞研討會、交流會、報告會、推介會、展銷會等。也可以舉辦冠名文藝活動、研討會、行業(yè)論壇等，整合“全資源”對市場進行推介。
成功的市場都與行業(yè)社團及媒體有較好的合作關系。這種合作關系能夠及時反映市場的發(fā)展和變化，接受輿論監(jiān)督和批評，使之成為與消費大眾溝通的紐帶和橋梁。
■河北省部分行業(yè)社團
河北省建設廳、河北省住宅與房地產業(yè)協(xié)會、河北省建筑裝飾協(xié)會、石家莊市裝飾協(xié)會、河北省現代經營管理協(xié)會、河北省消費者協(xié)會、石家莊市建設局、石家莊市房管局、石家莊房地產市場管理服務中心、石家莊消費者協(xié)會等。
姜軍鵬 河北省現代經營管理協(xié)會 秘書長 河北省軟科學研究會 副秘書長 河北省經濟史編輯會 理事 勤上光電（上市企業(yè)） 品牌文化戰(zhàn)略中心（品牌、上市、戰(zhàn)略、企業(yè)文化） 河北教育網CEO：www.21cok.com 邢臺市教育局資源中心負責：www.hebxtedu.com 河北管理人家園CEO:www.hebeimu.cn 北京潤步連鎖 品牌戰(zhàn)略顧問 上海申花鞋業(yè) 品牌戰(zhàn)略顧問 Email:jiangjunpeng@188.com MSN:jiangjunpeng_2008@hotmail.com QICQ：104542097